BigData時代-如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)讓“流量”變成“留量”

2020-04-05 10:44:55 編輯：永諾網(wǎng)絡(luò) 來源：本站原創(chuàng)

互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，流量紅利逐漸消失，獲客成本水漲船高，遍地是流量的時代一去不返。如何才能突出重圍，實現(xiàn)用戶和收入增長？這個過程中，留存顯得至關(guān)重要。
一、留存比拉新更重要
根據(jù)哈佛商學(xué)院（HarvardBusinessSchool）一項研究發(fā)現(xiàn)，相比于留存現(xiàn)有用戶，獲取新客將要耗費(fèi)5倍至25倍的成本，當(dāng)用戶留存率每提升5%，公司的盈利將提升25%-95%！可見，“回頭客”直接影響我們的投資回報。
這組數(shù)據(jù)背后表明：用戶留存的時間越長，產(chǎn)生的價值也就越大，要想擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤，最好的辦法就是延長用戶生命周期價值，提高用戶留存。也就是說存量用戶資源是企業(yè)的沉默資本，如何將這些沉默資本盤活，激發(fā)再營銷及交叉營銷活力，是企業(yè)可持續(xù)化發(fā)展的重要前提。
正因為此，越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理、營銷人員、運(yùn)營人員都將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到深挖用戶價值上，如何提升用戶留存成為繼拉新之后的又一熱門話題。
然而，很多企業(yè)在實際的操作過程中，很難把用戶留存策略全方位的實施，且一旦出現(xiàn)用戶流失的情況，還會產(chǎn)生多米諾效應(yīng)，直接影響業(yè)務(wù)發(fā)展和財務(wù)情況。產(chǎn)生這一問題的主要原因在于，企業(yè)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)讓運(yùn)營人員無從下手。但伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，數(shù)據(jù)對于用戶留存的重要性不言而喻，企業(yè)數(shù)據(jù)怎樣處理、怎樣分析，決定了留存決策的設(shè)置和留存效果。
那么，基于目前大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變傳統(tǒng)營銷模式，同時，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運(yùn)營，提升用戶留存率，挖掘更大的營銷價值。
二、用戶留存面臨的三大難題
上文我們講到海量的數(shù)據(jù)讓運(yùn)營人員招架不住，由此也給用戶留存帶來三大難題：
1、找不對人
要提升留存，首先要找到目標(biāo)用戶群體，避免因為廣告不匹配導(dǎo)致的流量流失。而在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，用戶分散在各個場景中，企業(yè)主難以在海量群體中精確洞察用戶，企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)依舊停留在“數(shù)據(jù)找人”階段。
2、講不好故事
千篇一律的文案推送正在慢慢失效，企業(yè)即使找到精準(zhǔn)人群，但如果無法把握用戶的個性化特征，推送相契合的創(chuàng)意性內(nèi)容，就無法提升廣告的吸引力和點擊率，達(dá)不到提升留存的目的。
3、節(jié)奏難以把握
如今，營銷滿天飛，用戶每天都接收來自多個渠道的信息轟炸，所以過度的營銷以及不合時宜的營銷都會造成用戶的厭煩情緒，一旦誘發(fā)用戶對產(chǎn)品的負(fù)面評價，他們就會隨時離開，不利于用戶留存。既要營銷，又要讓用戶接受，這對企業(yè)營銷來說也是一項巨大的挑戰(zhàn)。
三、大數(shù)據(jù)如何破解留存難題
而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)解決了用戶留存的難題，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘與精準(zhǔn)分析，建立企業(yè)與用戶之間的溝通橋梁。
1、多平臺數(shù)據(jù)整合，打造企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)
放眼當(dāng)下市場，許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)仍然停留在數(shù)據(jù)手動收集，營銷決策全靠市場經(jīng)驗的階段，眾多平臺數(shù)據(jù)分散不集中，數(shù)據(jù)重復(fù)，無效數(shù)據(jù)無法識別清洗，優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)也得不到有效識別，導(dǎo)致資源浪費(fèi)嚴(yán)重。
借助大數(shù)據(jù)對多平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，將所有數(shù)據(jù)（包括APP、官網(wǎng)、微信、小程序、線上線下活動、各類表單等）匯集到一個數(shù)據(jù)池，形成企業(yè)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，過濾無效、重復(fù)數(shù)據(jù)，打破各渠道數(shù)據(jù)孤島情況，實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)連接。

BigData時代，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)讓“流量”變成“留量”？
圖片來源：數(shù)商云MA
2、建立標(biāo)簽&評分體系，精準(zhǔn)捕捉客群
獲得用戶的第一步你需要了解你的用戶，最好的方式就是描繪用戶畫像，對現(xiàn)有用戶做特征描述，提煉這一群體的共性，說白點就是給用戶打標(biāo)簽并建立評分體系，刻畫360°全面清晰的用戶畫像。
一般用戶標(biāo)簽可以分為2大類：顯性標(biāo)簽和隱形標(biāo)簽。
顯性標(biāo)簽主要為用戶群體可視化的特征描述。如目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等特征。具體包含：
基本信息：性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、家庭屬性、所在地等；
資產(chǎn)屬性：收入情況、風(fēng)險敏感度、價格敏感度等；
興趣偏好：吃貨、運(yùn)動、旅游、攝影、教育、愛美、服飾等。

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圖片來源：數(shù)商云MA
隱性標(biāo)簽為內(nèi)在的深層次的特征描述，包含用戶的產(chǎn)品使用目的、產(chǎn)品偏好、用戶需求、產(chǎn)品的使用場景、產(chǎn)品的使用頻次等。
用戶行為：登錄次數(shù)、登錄時長、瀏覽、注冊、評論、點贊、分享等；
用戶消費(fèi)：固定時間段的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、首次（末次）消費(fèi)時間等。
用戶標(biāo)簽劃分還可以從人、貨、場三個維度來進(jìn)行劃分，但具體還要根據(jù)你的業(yè)務(wù)需求來劃分。以電商為例，其標(biāo)簽體系由以下要素構(gòu)成：基礎(chǔ)屬性、用戶屬性、消費(fèi)特征、互動數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)產(chǎn)品偏好、信息渠道、購買渠道。
至于如何獲取用戶信息，如何給用戶打標(biāo)簽，這里就不贅述，感興趣的同學(xué)可以參考《都說運(yùn)營要精細(xì)化，可是你知道如何建立用戶標(biāo)簽體系嗎？》這篇文章，里面有詳細(xì)的說明。
3、洞察交互關(guān)鍵節(jié)點，個性化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)
有了標(biāo)簽之后，下一步就要追蹤到用戶交互的每一個節(jié)點，并針對每一個關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行個性化的內(nèi)容觸達(dá)。使每一個用戶根據(jù)你所備注的標(biāo)簽，收到你不同的信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。
我們應(yīng)該如何判斷用戶的關(guān)鍵節(jié)點呢？可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶行為進(jìn)行分析，去捕捉用戶的內(nèi)容、觸達(dá)渠道的喜好情況、甚至是地理位置，自動為其推送合適的、相關(guān)的、可能感興趣的內(nèi)容，將營銷變得及時準(zhǔn)確的同時，進(jìn)一步提升用戶的企業(yè)認(rèn)知，最大可能的提高用戶留存的機(jī)率。比如：
收到產(chǎn)品推送和服務(wù)短信，用戶的瀏覽情況（點開/不點開）；
已下載企業(yè)相關(guān)APP的留存、活躍的用戶；
正在尋找你公司相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶；
用戶日常關(guān)注企業(yè)的訪問軌跡與內(nèi)容；
已有歷史訂單記錄的用戶；
愿意向朋友圈推薦你企業(yè)服務(wù)的用戶；
主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議的用戶。
運(yùn)營人員對用戶屬性、行為、訂單，設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，再執(zhí)行留存營銷策略，如禮品券、現(xiàn)金券等，對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷活動。

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避免頻繁的推送煩擾用戶，讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒，盡量向?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)容有興趣的用戶發(fā)起互動；此外，還應(yīng)該設(shè)置冷卻時間（2次消息推送的最短時間間隔）。所以，企業(yè)需要對各個渠道的推廣效果和用戶轉(zhuǎn)化情況都了如指掌，才能策劃出有效轉(zhuǎn)化的營銷活動觸達(dá)用戶，并提升轉(zhuǎn)化率。
4、活動激勵，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化
美國管理學(xué)家Berelson和Steiner認(rèn)為：一切內(nèi)心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構(gòu)成了對人的激勵。——它是人類活動的一種內(nèi)心狀態(tài)。
從這一理論可以看出，人們是會對激勵做出反應(yīng)的，當(dāng)收益和成本發(fā)生變化時，人們的行為也會發(fā)生變化。所以，運(yùn)營可以借助各種方法激勵用戶，使其做出符合運(yùn)營預(yù)期的行為，比如：活躍、發(fā)帖、互動和消費(fèi)等等。
設(shè)置活動激勵體系，一方面是可以引導(dǎo)新用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為，提高留存率；另一方面也可以衡量每個用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價值，便于用戶精細(xì)化運(yùn)營。
常用方法是通過搭建用戶成長體系來提高留存。比如：簽到系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、積分系統(tǒng)等。

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另外，在活動設(shè)計上需要注意4點：
（1）獎勵豐厚和有趣味
想要吸引用戶去參與任務(wù)，一般要滿足2個條件：可預(yù)期的收益和趣味性。前者是為了刺激用戶參與活動，后者則是要求活動本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。
（2）規(guī)則簡單易懂
活動規(guī)則越簡單越好，要讓用戶一目了然。因為過多的層級和過于復(fù)雜的規(guī)則，很容易讓用戶失去耐心和探索的動力。
（3）調(diào)整及優(yōu)化
“水因地而制流,兵因敵而制勝，兵無常勢,水無常形。”活動是伴隨著產(chǎn)品不斷成長的，不同階段有不同的側(cè)重點，激勵活動上線后也要因事態(tài)變化逐步調(diào)整和優(yōu)化。
（4）最后，千萬不要為了達(dá)到數(shù)值而去做激勵，關(guān)鍵要讓用戶體會到產(chǎn)品的價值。
5、協(xié)同化運(yùn)營，打通全流程營銷閉環(huán)
企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，管理多渠道的難度越來越多。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在用戶群體的時候，不僅需要選擇適合的渠道去觸達(dá)用戶、建立和保持溝通、還要推薦用戶感興趣的內(nèi)容與服務(wù)，這令渠道間的協(xié)同變得越來越復(fù)雜。
所以，全渠道數(shù)字化接觸的高效整合管理是最優(yōu)的選擇，例如以SaaS、PaaS等模式提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺，可把APP、微信公眾號、小程序、短信、Web、手機(jī)H5等推廣全渠道數(shù)據(jù)整合，利用內(nèi)容營銷引流，從陌生線索到最終的銷售轉(zhuǎn)化，形成全流程的營銷閉環(huán)。

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圖片來源：數(shù)商云MA
同時，通過對數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測，對用戶信息的充分挖掘，高效協(xié)同化運(yùn)營，促進(jìn)企業(yè)營銷效能全面進(jìn)階。

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值得一提的是，實時判斷不同渠道、不同方式的營銷場景觸達(dá)的有效性，能讓企業(yè)快速、及時的調(diào)整營銷策略，提升營銷效果。
當(dāng)企業(yè)掌握了實時互動策略執(zhí)行所產(chǎn)生的成功效果，只要一定時間周期范圍內(nèi)不斷重復(fù)這一過程，往往能夠產(chǎn)生非常有效的訂單轉(zhuǎn)化成果。
四、總結(jié)一下
綜上，流量為王的時代已經(jīng)終結(jié)，目前已邁入“數(shù)據(jù)為王”的時代，過去單一的營銷方式已然失去價值。
所以對企業(yè)來說，需要緊跟步伐，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將原本各渠道的、分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，聚攏，進(jìn)行精細(xì)化、更深層次的運(yùn)營，讓“流量”變成“留量”。

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