數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代-如何切入客戶(hù)生命周期的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)

2020-04-06 21:55:37 編輯：永諾網(wǎng)絡(luò) 來(lái)源：本站原創(chuàng)

客戶(hù)作為品牌的重要資源，是具有價(jià)值和生命周期的。因此，了解客戶(hù)生命周期以及不同生命周期客戶(hù)的價(jià)值，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)管理是非常重要的。
但是在全觸點(diǎn)時(shí)代，大型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員每天都要面對(duì)千萬(wàn)級(jí)客戶(hù)數(shù)據(jù)，而多數(shù)企業(yè)卻無(wú)法從中洞察客戶(hù)更深層次的需求。據(jù)TheCMOClub調(diào)查顯示，42%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為客戶(hù)數(shù)據(jù)管理是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)中最難的一點(diǎn)。

那么，在后流量時(shí)代，獲客成本劇增，企業(yè)如何通過(guò)新技術(shù)進(jìn)一步挖掘客戶(hù)生命周期價(jià)值呢？
一、首先，什么是客戶(hù)生命周期價(jià)值？
在介紹客戶(hù)生命周期價(jià)值前，需要先了解客戶(hù)生命周期。所謂客戶(hù)生命周期，是指一個(gè)客戶(hù)從第一次接觸產(chǎn)品或服務(wù)，到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)，再到最后持續(xù)使用或者慢慢流失的發(fā)展過(guò)程。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何切入客戶(hù)生命周期的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)
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而在這個(gè)生命周期內(nèi)，客戶(hù)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的總價(jià)值被稱(chēng)為客戶(hù)生命周期價(jià)值（CustomerLifecycleValue，CLV；或LTV，LifeTimeValue），是近年來(lái)從國(guó)外引進(jìn)并被頻頻運(yùn)用的概念，其包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：客戶(hù)單次消費(fèi)的價(jià)值和交易頻率。
這里需要注意的是客戶(hù)生命周期在不同階段，對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值各不相同的。因此，針對(duì)處在不同生命周期階段中的客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引客戶(hù)向著更高的層級(jí)成長(zhǎng)。
簡(jiǎn)言之，企業(yè)要想借營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引新的客戶(hù)，保留舊的客戶(hù)，具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，要依據(jù)客戶(hù)所處的生命周期階段，這樣才能做到有的放矢，延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期，最終提升客戶(hù)價(jià)值。
比如：針對(duì)生命周期價(jià)值低的客戶(hù)進(jìn)行定向廣告和定向產(chǎn)品展示；針對(duì)成熟期的客戶(hù)要給予更多減少流失的策略，盡量延長(zhǎng)消費(fèi)周期；針對(duì)退化期客戶(hù)積極的采取產(chǎn)品與服務(wù)方面的挽回彌補(bǔ)策略。
二、為什么重視客戶(hù)生命周期價(jià)值？
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，在獲得足夠多的客戶(hù)后，最大的問(wèn)題不是繼續(xù)拉新，而是從存量客戶(hù)身上賺回更多的錢(qián)。此時(shí)就要考慮客戶(hù)生命周期，以及更重要的客戶(hù)生命周期價(jià)值。它可以幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化和精細(xì)化體系，降低獲客成本，提高客戶(hù)體驗(yàn)和留存，甚至提升復(fù)購(gòu)率。
根據(jù)Shopify’sRJMetrics的一項(xiàng)調(diào)查顯示，生命周期值前25%的公司每月?tīng)I(yíng)收超過(guò)60萬(wàn)美元。他們能夠獲取3.5倍的新客戶(hù)，并能夠在數(shù)月內(nèi)繼續(xù)留存這些客戶(hù)。在這段時(shí)間內(nèi)，這些公司20%的收入都來(lái)自重復(fù)性的業(yè)務(wù)。趨勢(shì)表明，前25%的公司將會(huì)繼續(xù)留存其客戶(hù)，并提高他們的生命周期價(jià)值。
這組數(shù)據(jù)意味著在增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，挖掘客戶(hù)生命周期價(jià)值是企業(yè)破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
三、挖掘客戶(hù)生命周期價(jià)值面臨的困境
當(dāng)企業(yè)意識(shí)到客戶(hù)生命周期價(jià)值對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響時(shí)，這三種主流方法深受眾企業(yè)所追逐：
（1）通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點(diǎn)；
（2）搭建一條客戶(hù)成長(zhǎng)的最優(yōu)路徑；
（3）通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段或激勵(lì)措施，促進(jìn)該成長(zhǎng)路徑中每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化。
但在實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景中，數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用工作并不是一件輕而易舉的事，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)面臨著3種困境：
1、數(shù)據(jù)孤島
數(shù)字化時(shí)代，各個(gè)領(lǐng)域都在加速被數(shù)字化、被數(shù)據(jù)定義、描述及應(yīng)用，形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。這些龐大的數(shù)據(jù)分屬于不同的部門(mén)、區(qū)域及領(lǐng)域，各自封閉，互不流通開(kāi)放，形成“數(shù)據(jù)孤島”，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法獲得全維度的客戶(hù)數(shù)據(jù)和畫(huà)像。
2、AI缺失
根據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，到2030年GDP的增長(zhǎng)中將會(huì)有13萬(wàn)億美元是來(lái)自AI，AI會(huì)影響到各行各業(yè)的各個(gè)方面。但事實(shí)上，目前企業(yè)AI能力相對(duì)有限或缺失，無(wú)法進(jìn)行深度的、智能的客戶(hù)流失分析和預(yù)警。
3、缺乏全渠道能力
企業(yè)缺少全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理能力，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)群體的時(shí)，無(wú)法有效地觸達(dá)、、建立和保持溝通、干預(yù)及召回流失客戶(hù)。
四、3大能力，做好客戶(hù)生命周期價(jià)值管理
從目前看，針對(duì)上述困境，企業(yè)要做好客戶(hù)全生命周期價(jià)值管理，重點(diǎn)要具備以下三大能力：
1、打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)格局的改變，面對(duì)數(shù)據(jù)孤島，需要打通各種“壁壘”，包括線(xiàn)上、線(xiàn)下打通，線(xiàn)上不同平臺(tái)打通、渠道與CRM打通、行為采集日志與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，使資源得到更全面的整合。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的特征就是消費(fèi)者的行為趨于多元化和碎片化，路徑也越來(lái)越復(fù)雜。這也造成客戶(hù)數(shù)據(jù)的分散，所以，企業(yè)需要構(gòu)建新型的CRM系統(tǒng)，打破不同平臺(tái)間巨大的“壁壘”，保證數(shù)據(jù)在各個(gè)場(chǎng)景維度中形成相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)。
2、應(yīng)用AI技術(shù)，助力企業(yè)深度鏈接客戶(hù)
利用大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)對(duì)細(xì)分人群深入洞察，幫助企業(yè)更好地理解客戶(hù)，以產(chǎn)品創(chuàng)新、多重組合精準(zhǔn)完成需求匹配和價(jià)值賦能，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)，比如個(gè)性化內(nèi)容推送、精準(zhǔn)廣告投放、智能導(dǎo)購(gòu)、個(gè)性化保單、預(yù)測(cè)性維護(hù)等，為客戶(hù)提供更貼近需求的服務(wù)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
并根據(jù)客戶(hù)流失數(shù)據(jù)，建立客戶(hù)屬性、服務(wù)屬性和客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)與客戶(hù)流失可能性關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出其與流失的關(guān)系，制定出明確的公式或規(guī)則，從而發(fā)現(xiàn)并預(yù)測(cè)群體流失趨勢(shì)、分析客戶(hù)流失的關(guān)鍵因素。可以預(yù)測(cè)到的流失越多，可以預(yù)防的流失也就越多。
3、構(gòu)建全渠道、多元化的營(yíng)銷(xiāo)體系
通過(guò)唯一識(shí)別ONE-ID定位客戶(hù)，打破時(shí)空、模式化的限制，讓客戶(hù)不再是在多渠道里的分散數(shù)據(jù)。這就意味著客戶(hù)可以從一個(gè)溝通渠道無(wú)縫轉(zhuǎn)向另一個(gè)溝通渠道，并且在這個(gè)過(guò)程中溝通不會(huì)被打斷。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何切入客戶(hù)生命周期的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)
圖片來(lái)源：數(shù)商云MA
在ONE-ID超級(jí)ID體系的支撐下，可構(gòu)建全維度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系，對(duì)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)維系、水平業(yè)務(wù)進(jìn)行全局分析與監(jiān)控，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，輔助經(jīng)營(yíng)者通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)決策，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)警和創(chuàng)新改善。
五、數(shù)字化技術(shù)賦能，最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽迪早前發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案市場(chǎng)白皮書(shū)》,“中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案市場(chǎng)將在今年持續(xù)爆發(fā),此前預(yù)測(cè)2019年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到652.5億元,增長(zhǎng)率達(dá)25.4%,到2021年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)“千億市場(chǎng)”規(guī)模,擴(kuò)充至1008億。”
這組數(shù)據(jù)表明，數(shù)字化浪潮來(lái)襲，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的必然選擇。那么，在轉(zhuǎn)型之路上，企業(yè)應(yīng)該如何利用數(shù)字化技術(shù)，把營(yíng)銷(xiāo)滲透到用戶(hù)的每一個(gè)客戶(hù)生命周期的節(jié)點(diǎn)上，最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值。
我們可以從客戶(hù)生命周期的3個(gè)階段（獲取階段、轉(zhuǎn)化階段和保留/忠實(shí)階段）來(lái)看：
1、“客戶(hù)獲取”階段
內(nèi)容即流量，流量即價(jià)值。但流量并不直接帶來(lái)價(jià)值，必須附加好的內(nèi)容，將品牌訴求、產(chǎn)品訴求、轉(zhuǎn)化訴求、銷(xiāo)售訴求等疊加在一起才能產(chǎn)生價(jià)值。因此在獲客階段，要想營(yíng)銷(xiāo)取得更好的效果，必須打造精品化、定制化、標(biāo)準(zhǔn)化及批量化的內(nèi)容矩陣。
借助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，一方面，可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行360度全方位畫(huà)像，針對(duì)不同消費(fèi)者的偏好進(jìn)行個(gè)性化的推送，完成與客戶(hù)的觸達(dá)與溝通。同時(shí)，也能避免消息推送的重復(fù)，防止對(duì)客戶(hù)造成騷擾引起反感。

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另一方面，還可以打通內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從品牌影響力到帶貨能力，各個(gè)階段從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的橫向延展。
2、“客戶(hù)轉(zhuǎn)化”階段
隨著用戶(hù)的數(shù)字化，品牌面臨獲客成本高、客戶(hù)轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜等營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，單純的“聲量”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。如何將“聲量”轉(zhuǎn)化為“增量”，是每一個(gè)品牌廣告主關(guān)注的問(wèn)題。
在這一環(huán)節(jié)中，圍繞社交，深度挖掘已有客戶(hù)的傳播價(jià)值。譬如，品牌的員工可以作為種子用戶(hù)為品牌代言，產(chǎn)出個(gè)性化的內(nèi)容分享至社交平臺(tái)，為品牌與更多客戶(hù)架起橋梁，輻射到他們的親密朋友，會(huì)員及潛在的客戶(hù)，在不斷的擴(kuò)散與循環(huán)中，達(dá)到幾何裂變式的傳播和實(shí)際的帶貨效果，讓品牌獲得從“社交聲量”到“社交增量”的品效轉(zhuǎn)化。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何切入客戶(hù)生命周期的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)
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另外，企業(yè)可以借助智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)跟蹤客戶(hù)行為軌跡，例如客戶(hù)的點(diǎn)擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、咨詢(xún)等行為，并實(shí)時(shí)推送給銷(xiāo)售員，以便銷(xiāo)售員做出判斷、及時(shí)跟進(jìn)，提高轉(zhuǎn)化效率；同時(shí)將客戶(hù)的所有行為數(shù)據(jù)，自動(dòng)沉淀在后臺(tái)，形成永久客戶(hù)資源庫(kù)；
還可根據(jù)客群屬性，定期定時(shí)給APP、微信、小程序、H5、短信等不同渠道客戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券、紅包、發(fā)起拼團(tuán)優(yōu)惠等，促進(jìn)二次營(yíng)銷(xiāo)，盤(pán)活客戶(hù)資源。

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3、“客戶(hù)保留/忠實(shí)”階段
這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)服務(wù)為核心，其目的是通過(guò)良性的社交互動(dòng)等持續(xù)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期；最終價(jià)值在于提升企業(yè)的服務(wù)及時(shí)率和客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而達(dá)到提升客戶(hù)忠誠(chéng)度、增強(qiáng)用戶(hù)粘性的目的。
為達(dá)到這一階段的目的，品牌應(yīng)根據(jù)自身狀態(tài)為客戶(hù)提供特殊且個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，舉例來(lái)說(shuō)：
在新產(chǎn)品發(fā)布之前，提供新產(chǎn)品的獨(dú)家訪問(wèn)權(quán)；
單獨(dú)設(shè)置針對(duì)性的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠政策；
邀請(qǐng)加入擁有特殊會(huì)員資格的俱樂(lè)部；
邀請(qǐng)參加獨(dú)家活動(dòng)；
……
六、寫(xiě)在最后
隨著人工智能、5G等技術(shù)的成熟，會(huì)有更多的智能設(shè)備加入到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，衍生出更多樣的渠道來(lái)鏈接客戶(hù)。
因此，在面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、人口紅利進(jìn)一步消失、競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷的大環(huán)境，企業(yè)同營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要做的是，運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，深入挖掘客戶(hù)全生命周期每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，占據(jù)數(shù)字化時(shí)代的增長(zhǎng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

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