在此之前，百度發(fā)力信息流已有近一年時間。向海龍透露，現(xiàn)在人們談到百度不再只是聯(lián)想到搜索，還會聯(lián)想到百度首頁的信息流，百度已經(jīng)不再只是搜索引擎，且信息流廣告未來會成為移動營銷最大收入板塊。而信息流背后的內(nèi)容均來自于“百家號”，截至目前，百家號內(nèi)容平臺有超過55萬創(chuàng)作者，其驅(qū)動的信息流產(chǎn)品日活用戶行業(yè)第一，三季度財報顯示信息流廣告年化收入超過10億美元，可以說“百家號”是比較成功的。在“百家號”成功的基礎上，為什么百度還要做“熊掌號”呢？不少人都有這樣的疑惑，今天向海龍也針對此進行了澄清。從面向?qū)ο髞砜?，百家號面向的是?nèi)容創(chuàng)作者，主要是媒體和自媒體，但百度的內(nèi)容生態(tài)中還有相當一部分并非單純創(chuàng)作內(nèi)容的，更多是提供服務和功能的開發(fā)者、站長以及大量的商家品牌。而這些屬于百度生態(tài)的角色同樣要從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，百家號解決不了用戶運營互動需求。就是說，百家號負責組織自媒體在平臺生產(chǎn)更純粹的內(nèi)容，本質(zhì)是做注意力經(jīng)濟，獲取用戶時長。熊掌號不生產(chǎn)內(nèi)容，而是連接百度用戶與第三方站長/開發(fā)者/媒體/品牌的內(nèi)容和服務。從流量入口來看，百家號流量主要來自于信息流（包括手機百度、其他百度App以及百度內(nèi)容聯(lián)盟的第三方App），而熊掌號的價值主要是在百度搜索結(jié)果中體現(xiàn)。未來手機百度、百度搜索結(jié)果中的超鏈接出現(xiàn)會越來越少，熊掌號的內(nèi)容/服務則會越來越多。從解決需求來看，百家號對于第三方創(chuàng)作者的價值更多是內(nèi)容分發(fā)——行業(yè)也將百度信息流、微博、今日頭條、UC等等統(tǒng)一歸類為內(nèi)容分發(fā)平臺的說法。而熊掌號對于第三方的價值，則是滿足用戶運營需求，百度不只是提供流量導入、用戶導入和互動能力，還開放包括阿拉丁、AI等等在內(nèi)的多重能力給熊掌號，未來還會不斷增加能力，像小程序一樣所見即所得，比如魅族的熊掌號，未來或許就可在搜索結(jié)果中實現(xiàn)一鍵下單。熊掌號與百家號一起構(gòu)成了百度的新內(nèi)容生態(tài)，兩者流量入口不同、面向場景不同，所解決的問題不同，更多是一種互補而不是競爭關系。熊掌號與百家號一起構(gòu)成了百度內(nèi)容新生態(tài)的雙子座，用百度自己的話說是“內(nèi)容雙引擎”。

百度是搜索引擎，然而正如李彥宏在年初內(nèi)部信中所言，百度一直做的事情是內(nèi)容分發(fā)，搜索只是內(nèi)容分發(fā)的形式之一。今年百度大力強化信息流業(yè)務，與搜索協(xié)同發(fā)展，滿足了用戶主動和被動兩種不同場景的內(nèi)容獲取需求。

熊掌號的推出表明百度仍然在不遺余力地優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，滿足移動時代用戶和內(nèi)容和服務生產(chǎn)者之間的連接需求。最大變化，用向海龍的話說就是“從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，不只是導入流量，還要沉淀用戶和雙向連接。”站在行業(yè)范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)以HTML+URL為核心的內(nèi)容組織形式，正在經(jīng)歷一場翻天覆地的變革。微信、微博、今日頭條等等內(nèi)容平臺的崛起，形成一個個內(nèi)容孤島，從根本上改變了內(nèi)容組織和流通的形式。伴隨著超級App的興起，用戶變得比流量更重要，每個用戶都變得可追蹤可畫像可互動，每個品牌/媒體/自媒體/開發(fā)者/站長都希望可以積累自己的“粉絲”。個性化推薦、粉絲經(jīng)濟等興起的背后，就體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)從流量到用戶轉(zhuǎn)變的趨勢。百度要做的是“幫助用戶更便捷的、持續(xù)獲取喜愛的內(nèi)容和更新，也幫助內(nèi)容提供者沉淀更多忠實的用戶。”如果只有搜索，用戶“搜完即走”，到了網(wǎng)站不一定會注冊，很難沉淀下來，轉(zhuǎn)化率很低。百度也面臨著搜索引擎行業(yè)的挑戰(zhàn)：內(nèi)容被圈定在一個個超級App中，無法獲取內(nèi)容和用戶。百度一直在改變這個現(xiàn)狀。通過百家號組織內(nèi)容在百度平臺內(nèi)自產(chǎn)自銷，就是強化用戶沉淀、互動和運營能力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在看來，百度不會引導所有站長/開發(fā)者/品牌開通百家號，而是通過熊掌號來滿足更多品牌在自有平臺基礎上，通過百度獲取和運營用戶的能力?？梢哉f，百度動作頻頻，一直在革自己的命。如果說百家號還只是在搜索之外開辟一個新的空間，那么基于搜索的熊掌號，則是直接重新定義了搜索，百度也進入了“新搜索”時代。
 

作為最大的中文搜索引擎，百度的動作一直在影響著中國的流量和內(nèi)容生態(tài)，比如百度排序規(guī)則調(diào)整、反作弊算法的升級、取消新聞源等等都會對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很大的影響。百度推出熊掌號形成“雙引擎”架構(gòu)后，對于整個互聯(lián)網(wǎng)特別是第三方站長、開發(fā)者、商家和自媒體等創(chuàng)作者，將不只是流量層面的影響，而是整個運營體系的改變。首先，開通熊掌號不需要做任何額外開發(fā)，而是基于原來的網(wǎng)站/App。站長/開發(fā)者/商家等等第三方內(nèi)容和服務提供者，可以根據(jù)自身特性，選擇開通百家號或/和熊掌號，通過百度獲取流量的同時獲取和運營用戶。過去品牌都會去百度貼吧運營用戶。今天百度在賬戶體系完善后，再結(jié)合熊掌號和百家號雙引擎，成了一個大“貼吧”，百度跟微博、微信一起構(gòu)成用戶運營的三駕馬車。其次，對于自媒體/媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者而言，百度內(nèi)容生態(tài)更加清晰，一般創(chuàng)作者可以繼續(xù)圍繞百家號運營，百家號自動具備熊掌號的屬性，如果有高階運營需求的創(chuàng)作者，比如附帶提供電商、客服、付費等服務屬性的內(nèi)容創(chuàng)造者，可利用熊掌號的能力，一方面可通過熊掌號這個“樞紐”從搜索中獲取更多分發(fā)；另一方面可借百度雙引擎運營用戶，收獲閱讀數(shù)的同時，還有粉絲和互動。最后，對于整個互聯(lián)網(wǎng)而言，流量入口百度的轉(zhuǎn)變，再一次體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)從流量思維轉(zhuǎn)向用戶運營的大趨勢。HTML+URL+流量的架構(gòu)將會日漸式微，內(nèi)容+服務+用戶的架構(gòu)才是互聯(lián)網(wǎng)未來的主流。有少數(shù)超級App，但更多的內(nèi)容和服務提供者則會與百度這樣的用戶入口一起玩，獲取用戶、經(jīng)營用戶和共享用戶。下一步，谷歌、搜狗等搜索引擎或許也會有同樣動作，從流量思維向用戶運營思維轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容生態(tài)上形成雙引擎架構(gòu)。